Uusin Gillette-mainos luo kuvaa uudesta miehestä myrkyllisen maskuliinisuuden sijaan ja kutsuu siten miehiä haastamaan kiusaamisen ja seksismin. Tämä on nostattanut maailmalla monien, muun muassa väkivaltaisesta, sovinistisesta ja machosta miehen mallista kiinnipitävien ihmisten ja yhteisöjen niskakarvat pystyyn.
Gillette mainoselokuva, jota kutsutaan nimellä "We Believe: the Best Men Can Be/Me uskomme: parasta mitä miehet voivat olla" tavoitti heti julki tultuaan yli neljä miljoonaa näyttöä 48 tunnin aikana YouTubessa ja on synnyttänyt sekä hersyvää ylistystä että vihaista kritiikkiä. Mainoksessa miehet katsovat kysyvinä peiliin samanaikaisesti muun muassa uutisraporttien seksuaalisesta väkivallasta ja seksististen komediaklippien pyöriessä taustalla. Mainoksen on luonut ohjaaja Kim Gehrig, joka on myös julkiselle sektorille (Sport England) tehdyn "This Girl Can" kampanjan takana. Tämä kampanja rohkaisi lähes kolmea miljoonaa tyttöä ja naista liikkumaan aktiivisemmin Englannissa.
Voisi kuvitella, että mainos, jonka tarkoituksena on innostaa poikia ja miehiä kehittymään ja muuttamaan asenteitaan kiusaamista ja seksismiä kohtaan, saisi yleistä kiitosta kaikkialla maailmassa, mutta näin ei ole käynyt. Mainos, joka yksinkertaisesti kehottaa miehiä olemaan aktiivisia sivullisia muiden miesten väkivaltaisen ja herjaavan käytöksen edessä, on laukaissut kovan vastarinnan tavanomaisissa "perinteisen miehen" linnakkeissa, eritoten Yhdysvalloissa.
"Tämä ei tarkoita miehisyyden hävittämistä eikä se tarkoita, että jokainen aspekti perinteisestä miehisyydestä on patologinen. Se on vain viesti siitä, että meidän on oltava halukkaita kyseenalaistamaan ja siirtymään pidemmälle kuin perinteinen ajatus miehuudesta, joka yhtäläistetään sellaisiin asioihin kuin ylivalta, hallinta, haavoittumattomuus, seksuaalinen valloitus, väkivalta ja feminiinisyyden halveksunta." - Jackson Katz, Ph.D.
Ajoitus on mielenkiintoinen - on kulunut vain reilu viikko siitä, kun American Psychological Association (APA) laukaisi vastaavanlaisen konservatiivisen tulimyrskyn julkaistessaan suuntaviivat psykologeille, jotka työskentelevät miesten ja poikien kanssa kehottaen heitä miettimään, miten perinteinen kuva maskuliinisuudesta voi aiheuttaa "vahingon, joka kaikuu sekä sisään- että ulospäin." APA:n mukaan tämä pojille jo syntymästä saakka luotu kuva miehisyydestä on määritelty erityisten standardien konstellaatioksi, joihin luetaan mukaan feminiinisyyden vastustaminen, suorittaminen ja saavutukset, heikkouden näyttämisen karttaminen, seikkailu, riskit ja väkivalta". APA totesi tämän mallin johtavan kielteisiin tuloksiin, kuten itsemurhaan, riippuvuuteen, väkivaltaan ja varhaiseen kuolemaan.
Pornokulttuuri ja myrkyllinen maskuliinisuus
Gilletten mainoskampanjan esittämät ongelmat ovat olleet suosittuja teemoja jo pitkään myös valtavirtapornossa. Keskimääräinen pornon kuluttaja ei esimerkiksi ehkä pysty kertomaan eroa pornovideon skenaarion ja todellisen #MeToo-tarinan välillä puhumattakaan siitä, että raiskaus, seksuaalinen väkivalta ja häirintä kuvataan usein "fantasiaksi" eikä haitallisiksi toimiksi, joita ei voi eikä pidä hyväksyä. Valtaosa pornosta - oli se väkivaltaista tai ei - kuvaa miehiä voimakkaina ja vastuussa olevina, kun naiset taasen ovat alistuvia, miellyttämisenhaluisia ja tottelevaisia.
Porno myy siis jatkuvasti ajatusta, että tosimiesten on oltava järkähtämättömän kovia, hallitsevia ja aggressiivisia sekä hyödyntää naisia aina, kun se vain on mahdollista. Tämä edistää kieroutunutta, myrkyllistä versiota maskuliinisuudesta ja se on miehisyyden versio, johon Gillette lopulta tarjoaa muutosta tämän kampanjan merkeissä.
Tämän päivän pojat ovat huomisen miehiä
Gilletten omistajat Proctor & Gamble eivät ole kapitalisteina kiinnostuneita arvoista ja asenteista vaan viivan alle jäävästä lukemasta. Mielenkiintoista on se, että tämä yritys näkee feminismiin uskovien miesten, jotka haluavat olla parempia isiä, tuovan kassaan enemmän rahaa kuin myrkyllisen maskuliinisuuden muinaisjäänteet, jotka pelkäävät tulevaisuutta, jossa miehet ja naiset hyötyvät yhdessä todellisesta tasa-arvosta.
Miesten asenteet ja maskuliinisuus ovat siis toivottavasti muuttumassa joustavammiksi, terveellisemmiksi ja tyydyttävämmiksi. Reaktio Gillette-mainokseen näyttää olevan kaukana siitä, että saavutamme lähiaikoina parhaan, mitä mies voi saada (Gilletten vanha mainoslause: the Best a Man Can Get), mutta kampanjan olemassaolo jo osoittaa, että mahdollisuuksia on olemassa. Jos siis haluamme katsella seuraavan sukupolven tervettä kasvua aikuisiksi, ilman taakkaa stereotypioista, jotka vaimentavat hyväksikäytöstä selviytyneet sekä hyväksyy häirinnän ja pahoinpitelyn osana elämää, meidän täytyy herätä siihen, miten muun muassa porno rajoittaa nykypäivän poikia tulemasta parhaiksi versioiksi huomisen miehinä.
Katso tästä mainosfilmi, jos et sitä ole vielä nähnyt:
Lähde: FightTheNewDrug, The Guardian, NewStatesman
Osallistu ja jaa artikkelia! Valonverkko ry:n missiona on muuttaa keskustelun sävyä pornografian suhteen sekä jakaa tietoa pornografian haitoista yksilöiden, ihmissuhteiden ja yhteiskunnan tasoilla.
Comments